個性的な衣料品店！アバクロンビー＆フィッチ
美男＆美女の販売員と香りで金銭感覚マヒ？

　昨年12月15日、東京・銀座中央通り沿い、松坂屋のほぼ対面に、アメリカの高級カジュアル衣料品専門店アバクロンビー＆フィッチ(以下、アバクロ）が満を持してオープンした。当日は100人以上の行列ができたものの、Ｈ＆Ｍ銀座店のオープンに比べると静かな印象であったが、消費不況が叫ばれる昨今であっても、まだまだ、消費者のファッションへの興味はうせてはいない。
　さて、同店に入るとオリジナルパフュームの香りが店内に漂っている。なんとも甘く、リゾートに来たかのような和やかな気分にさせてくれる香りなのだが、この香りこそアバクロの秘密といっても過言ではない。この香りをかいでいると、不思議と金銭感覚が麻痺してくる感じがする。例えばマフラーなどファストファッションと呼ばれるＳＰＡ型のショップでは1000円前後のものが、アバクロでは7000円、約7倍だ。それでも、美男＆美女の販売員に囲まれ、甘い香りが放たれる店内にいると、お客は価格を気にすることなく、買ってしまうのだ。
　 ベーカリーのパンの焼ける香りや、コーヒー豆専門店の前におけるコーヒー豆を焙煎する香りなど、食品販売において、香りによる五感訴求販売は珍しいことではないが、アパレル業界において香りで自社のブランドイメージを築き、購買意欲を高めるというのは、まさに画期的。独自性と先進性のある売り方を提供していくことが、個性産業であるアパレル販売業のあるべき姿ではないだろうか？

（流通ジャーナリスト／金子哲雄）

※「商業界3月号」115ページに掲載。

【2010-02-08月刊「商業界」　編集部】

衝動買いを引き起こす仕組みの連続！

　看板の役目をした垂れ幕の目的は、自社前の道を行く車を駐車場に誘うこと。会場までの道に立っているＰＯＰの目的は、会場につくまでに商品に対する興味を上げていくこと。会場入り口ドアの張り紙は、読んだ瞬間に「早くしないと売り切れちゃう」と思わせること。試食の目的は、美味しさを体感してもらい、まずは一個買ってもらうため。一個買った瞬間に「その商品はお得なんですよ」と一声掛けるのは、次の試食をしてもらうため。
　垂れ幕→ＰＯＰ→張り紙→試食→まずは一個買ってもらう→顧客行動を正当化するトーク→二回目の試食を勧めるトーク→次の商品を買う→試食の繰返しといったお客さま誘導が、ここにはある。
　この誘導を成立させているのはツールだ。一つのツールに目的は一つだけ。このシンプルさがお客さまを迷わせない。小さなツールに従っていくことで、気がつかずに財布を開いてしまうのだ。その結果、５００円で始まった私の衝動買いは、なんと８０００円にもなってしまった。
　お客さまをベルトコンベヤーに乗せて、流れ作業のように誘導していく仕組みがあれば、売上げは自動的に作られていく。そのために必要な物は、お客さまを迷わせない単純明快なツールだろう。
　さまざまなツール作成時に、その目的を単純明快なシンプルさで決めていくと、反応が得られる出来栄えとなる。一つのツールに目的は一つだけ。そうしたツールを並べることでお客さま誘導がうまく行くようになる。

（地域商店コンサルタント　山田文美）

※ 本編は「商業界3月号」122ページをご覧ください。

【2010-02-01月刊「商業界」　編集部】