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流通ジャーナリスト 金子哲雄の今月の消費を斬る！  |
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サービスエリアが目的地になるＥＸＰＡＳＡ海老名
2011年12月15日、東名高速道路上り線（東京方面） 海老名サービスエリア内に複合商業施設ＥＸＰＡＳＡ（エクスパーサ）海老名開業した。店舗数は28店舗で一つのサービスエリア内店舗数として国内最大であり、そのうち19店舗が高速道路内初出店となる。
もともと海老名ＳＡ上り線は東京方面に戻る立地のため、旅行帰り客が多い。そこで同店では「１・５日分のマイパートナー」をコンセプトに、帰宅直後並びに翌日ニーズにワンストップで対応するため、土産、スーパー、雑貨、飲食、アパレルなどのショップを誘致した。
一階には成城石井（24時間営業）、中国レストラン「Ｗａｋｉｙａ」が手がける中華レストラン「上海ＤＯＬＬ ＢＹ ＷＡＫＩＹＡ」、高速道路内初出店となる「ザ ハイウェイ ストア ユナイテッド アローズ」、また、スイーツコーナーは「ベツバラ☆ストリート」と名付けられ、「ＮＡＫＡＭＵＲＡＹＡ」「クローバー」などが出店する。
ＥＸＰＡＳＡとはサービスエリア、パーキングエリアを意味するＰＡ、ＳＡと、超越が語源となるＥＸＣＥＥＤのＥＸを付けた造語であり、これまでの通過点としてのＳＡから、そこに行くことが「目的地」となるようなＳＡを目指しネーミングされた。
鉄道各社では、運賃収入以外の新たな収益源として駅ナカ立地における商業施設開発が進んでいるが、今後、高速道路会社においても通行料収入以外の新たな収益源として、付加価値型のＳＡ商業施設の開発が加速するだろう。
（流通ジャーナリスト／金子哲雄）
月刊「商業界」３月号113ページに掲載 【2012-02-03月刊「商業界」 編集部】 |
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コンビニ各社が過去最多の出店計画 |
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コンビニ各社が過去最多の出店を計画している。業界全体で、たばこ客、主婦客、シニア客等、新たな客層の取り込みと利用頻度向上によって、店舗の売上げが上がっている。東日本大震災によるコンビニの価値がクローズアップされたことも相まって、現在の出店環境や商品について自信を持っていることが過去最多の出店を後押ししている。若者だけでない、地域の多くの客層に利用頂ける地域密着フォーマットに変化できつつあると考えているわけだ。
各社を確認すると、セブン-イレブンでは、全国レベルでの建築会社・不動産会社との協働が成功し出店スピードが上がっている。ローソンでも、多フォーマットによる多店舗化を志向し、可能性のある立地を増やすことに成功している。ファミリーマート、サークルＫサンクスは、セブン、ローソンに負けない出店意識をそれぞれの地域で持っているため、自ずと出店スピードは高まっている。
このような出店を継続するコンビニの社会における役割も変わってくるはずだ。それは、地域住民に最も近い位置で多様なサービスを提供するという位置付けだろう。店舗増加によって、自店の商圏はさらに狭小化する。狭い商圏内で、地域住民の最寄品、最寄サービス品の需要、この全てを網羅できるかがお客にとっての価値になるからだ。これからもコンビニは「近く」で「見える」店舗があるという強みを生かして、ＳＭや宅配業者等とお客取り込み競争を続けていく。
（並木経営研究所／山��泰嗣）
※月刊 「商業界」3月号 112ページに掲載 【2012-02-03月刊「商業界」 編集部】 |
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マクドナルドがビッグアメリカ第3弾を発売 |
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マクドナルドが２０１０年１月に発売したビックアメリカシリーズは客単価上昇と同時に客数も大幅に増やし大ヒットした。同社のメニューにはワールドワイド・スペックという味を一切変えてはいけない基幹商品があるが、いつも同じメニューでは顧客に飽きを感じさせ、徐々に客数を低下させるようになる。その対策として新商品を投入して、人気が出ると、そのまま定番商品にする場合がある。
米国ではマックリブというサブマリン型のバンズに豚肉のパティをバーベキューソースで味付けした商品がある。売上げが低下し販売を中止したところ、熱烈なファンがいることが分かり期間限定で販売をするようになった。過去販売した商品を期間限定で販売したり、味を変えて販売すると、定番商品に飽きた顧客を引き付けることができる。このような商品を同社ではフォース・フレーバーと呼ぶ。
ビックアメリカはクオーターパウンダーという通常ハンバーガーの２・５倍の肉を使う。ビックアメリカはバンズ、チーズ、ソースと味を変えて販売することで爆発的に売れるようになった。期間限定でストーリー性のある独特の味が人気の秘密だ。
ビックアメリカの目的は大型のハンバーガーを日本で定着させ主食にすることだ。日本人はハンバーガーの味を評価する際に、肉よりもバンズやソースの味を高く評価する。ビックアメリカを時々販売することで日本人の若者に大型のハンバーガーを食べる習慣をつけさせることが同社の真の目的なのだろう。
（関西国際大学教授／王 利彰）
月刊「商業界」3月号112ページに掲載 【2012-02-03月刊「商業界」 編集部】 |
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商人の本棚 「花森安治の仕事」酒井 寛著（暮しの手帳社） |
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「これは あなたのお店です
いろいろなものが ここには揃えてある
この中の どれか 一つ二つは
すぐ今日 あなたの暮しに役立ち
せめて どれか もう一つ二つは
すぐには役立たないように見えても
やがて こころの底ふかく沈んで
いつか あなたの暮し方を変えてしまう
そんなふうな
これは あなたのお店です」
実は、この文章、雑誌『暮しの手帖』初代編集長、故・花森安治氏による編集方針を倣ったものです。本来は「お店」が「手帖」、「もの」が「こと」、「揃えてある」が「書きつけてある」となっています。
奇しくも小誌と同じ昭和23年に創刊された、消費者の暮らし向上を理念とする雑誌です。消費者と商業者、読者対象は異なりますが、その目指すところを同じくする同誌は、私にとって気になる雑誌の一つでした。
「こんどの戦争に、女の人は責任がない。それなのに、ひどい目にあった。ぼくには責任がある。女の人がしあわせで、みんなあったかい家庭があれば、戦争は起こらなかったと思う。だから、君の仕事に、ぼくは協力しよう」（本文49ページ）
戦前、大政翼賛会宣伝部で戦意高揚のための仕事に携わった花森氏が、創刊者から創刊の相談を受けたときに語った言葉です。この強い思いが名雑誌の原点でした。
使命感が本物をつくる。ぜひ、手に取っていただきたい一冊です。
（本誌編集長／笹井清範）
月刊「商業界」3月号113ページに掲載
【2012-02-03月刊「商業界」 編集部】 |
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その時、買う気が起こった （島村信仁／商業界３月号掲載） |
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〜本編より〜
ＬＵＳＨの商品の値段だけを見ていたところ、買う気が起きなかった筆者は、「ごめんねダーリン。レモンとオレンジ・ローズのブレンドはどんな状況でもプラスにしてくれるさわやかな香り！￥６６０」と書かれたＰＯＰを見て、足を止めた。さらに店員さんから話を聞き、商品を手に取っていた。
最初は、買う気がなかった1個660円もする入浴剤をなぜ買ってしまったのか？それは、足を止めさせたPOPです。 「ごめんねダーリン」という入浴剤が何なのか？知りたくなったのです。店員さんに話しかけたくなる名前でした。
店員さんからお客さまに 「何かお探しですか？」 と近づいてきて商品説明などをされると、一方的な「売り込み」に感じてしまいますが、お客さまから店員さんに聞いてもらうようにすることで、同じ内容を話していたとしてもお客さまの立場からは 「売り込み」 とは感じず、親切な人・お店という印象になります。このPOPは、矢印の向きを店員さんからお客さまに向けるのではなく、お客さまから店員さんに向いていました。
そして、話しかけた時の店員さんは商品という「モノ」の説明ではなく、その入浴剤を使うとどうなるのか？という 「コト」 についての話をしてくれました。使い方が自分の頭の中でイメージできた時に初めてプレゼント用に買おうという気持ちが湧いてきたのです。
「足を止めさせるPOP」 「店員さんにこれって何ですか？と聞きたくなるような強い言葉を入れる」 「商品説明は商品の「モノ」についての良さを説明するのではなくて、使ったらどうなるのか？という物語の「コト」を話す」この3つのどれか1つでもお店で実施することで、売上改善はできるのではないでしょうか。
（経営ドクター 島村 信仁）
※本編は 「商業界3月号」 116ページをご覧ください。
【2012-01-31月刊「商業界」 編集部】 |
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●編集長が語る今月号の読みどころ |
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月刊「商業界」12年03月号
同い年の雑誌を読んで |
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「これは あなたのお店です
いろいろなものが ここには揃えてある
この中の どれか 一つ二つは
すぐ今日 あなたの暮しに役立ち
せめて どれか もう一つ二つは
すぐには役立たないように見えても
やがて こころの底ふかく沈んで
いつか あなたの暮し方を変えてしまう
そんなふうな
これは あなたのお店です」
実は、この文章、雑誌「暮しの手帖」の表紙裏に掲げられた、初代編集長の故・花森安治氏による編集方針を倣ったものです。本来は「お店」が「手帖」、「もの」が「こと」、「揃えてある」が「書きつけてある」となっています。
「暮しの手帖は、奇しくも小誌と同じ昭和23年に創刊された、消費者の暮らし向上を編集方針とする雑誌です。消費者と商業者、読者対象は異なりますが、その目指すところを同じくする同誌は、私にとって気になる雑誌の一つでした。
先日、花森氏の「暮しの手帖」に半生を懸けた記録『花森安治の仕事』（酒井寛著／暮しの手帖社）を読みました。そこに、次のような一節があります。
「こんどの戦争に、女の人は責任がない。それなのに、ひどい目にあった。ぼくには責任がある。女の人がしあわせで、みんなあったかい家庭があれば、戦争は起こらなかったと思う。だから、君の仕事に、ぼくは協力しよう」（49ページ）
戦前、大政翼賛会宣伝部で戦意高揚のための仕事に携わった花森氏が、創刊者・大橋鎭子女史から創刊の相談を受けたときに語った言葉です。この強い思いが名雑誌の原点でした。
使命感が本物をつくる。これは、あなたの仕事にも、そして私の仕事にも共通する真理です。
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【2012-02-01 月刊「商業界」 編集長 笹井清範】 |
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